¿Sabe por qué pierde clientela?

Chiesa: "El coste de fidelizar es siempre inferior al de captar y el de captar, al de recuperar a un cliente" Villanueva: "Construir una relación estable con un cliente es más difícil que hace años, pero es primordial" En un mercado convulso, donde los cambios son cada vez más rápidos, toda la empresa debe estar enfocada en crear y transmitir valor al cliente hoy y en el futuro.

La oferta que ha podido ser exitosa hasta ahora necesita revisarse, el óptimo ha podido cambiar. Para ello debe anticiparse a las tendencias, prepararse para el futuro, escuchando al cliente y al mercado, y estar preparada para lo que viene, aunque no esté claro, con un equipo formado, flexible y con las actitudes correctas.

Pregúntate periódicamente si el producto, el servicio, el proceso de venta o la forma de llegar al cliente son los correctos.

Atrévete a cuestionarte aspectos tan básicos que pueden hacerte mover lo que hoy parecen unos sólidos cimientos.

Realiza un exhaustivo examen de la cartera de clientes, sus volúmenes, rentabilidades, potencial, el ABC, optimiza la inversión de tus recursos, plantéate por qué captas un cliente o por qué lo pierdes... No hacerlo es un lujo que muchas empresas ya no se pueden permitir.

Mira a tu equipo y evalúa si están formados y preparados, si el papel que desempeñan delante del cliente es el adecuado, si los mandos son capaces de liderar e ilusionarles, si somos capaces de desarrollar y retener a los buenos.

Finalmente, examínate también a ti: ¿eres capaz de hacer todo eso que pides a tus mandos? ¿Eres capaz de desarrollar una organización comercial cada vez mejor y preparada para lo que venga?".

Esta es la conclusión del estudio encuesta ¿Qué está cambiando en la gestión comercial?,dirigido por los profesores Cosimo Chiesa y Julián Villanueva del IESE, en colaboración con Barna Consulting Group. El análisis resulta crítico con la forma de hacer comercial de muchas empresas del país. "Nos ha sorprendido la falta de profundidad de muchas redes de ventas. Ves como gente consciente de sus debilidades no acaba de atajarlas, en buena parte porque falta supervisión en el trabajo del mando intermedio, piedra angular en la profundización de la red", explica Villanueva.

En el estudio del IESE queda claro que mientras la captación y el crecimiento de clientes son un objetivo en cualquier empresa, no se presta la misma atención a la pérdida, ya que "menos del 50% de las empresas encuestadas realiza periódicamente estudios de satisfacción del cliente y sólo en el 36% de los casos hay programas de fidelización" (véanse los gráficos). Algunas los encuentran caros...

Al respecto, Chiesa es tajante: "Es un gran error. En metodología de fidelización hay un abandono total y no parece recordarse que el coste de fidelizar es siempre inferior al de captar y que el de captar es inferior al de recuperar un cliente perdido". Y ¿por qué no se hace? "En buena parte, porque hay una obsesión por los precios.

Perseverar en esta espiral bajista acaba siendo la ruina para todos", añade. Según Villanueva, las razones más importantes de pérdida de clientes, crédito y precio aparte, "están en la mala atención del comercial y en una oferta que no responde a sus requerimientos". Advierten en muchos directores comerciales una falta de realismo. "Cuando hablas con uno, te dice que su equipo es más profesional que el de la competencia..., aunque reconocen que tienen por delante un amplio campo de mejora.

De todos modos, se quedan con lo primero y frenan una mayor profesionalización. Ello lleva a una baja inversión en formación y a una falta de liderazgo de los jefes. Se promociona a un vendedor y se pierde un buen profesional para ganar un mal mando intermedio, ya que no se le forma, habitualmente", prosigue Villanueva. Además, "acompañan poco a los vendedores, se distancian de la calle y dedican poco tiempo a evaluar a su equipo". Chiesa, por su parte, pone de relieve toda una serie de puntos débiles de las redes comerciales en nuestro país. "Empieza porque en muchas empresas no se sabe si se tiene el tamaño de red comercial adecuado, ni si los perfiles de los comerciales son los adecuados para el cliente al que visitan. Y en muchas se aplican todavía técnicas de venta tradicionales... que no dominan". También es crítico con la selección, "ya que a veces se olvida que en el vendedor es más importante la actitud que la técnica".

Hace hincapié en la poca importancia que se da a las ventas cruzadas: "Es increíble, porque es más fácil colocar un tercer producto cuando ya has vendido dos que colocar el primero". Asimismo, en muchos casos hay "desconocimiento de los productos y estrategias comerciales de la competencia".

Por último, Villanueva apunta que "construir una relación estable con un cliente es hoy mucho más difícil que hace años, pero no por ello hay que descuidarla. Sigue siendo primordial". El perfil del vendedor ideal a partir de la encuesta del IESE, se desprende cuál es el perfil del futuro vendedor ideal y cuáles deben ser sus principales virtudes:

• Implicado y comprometido con su empresa y con la mejora de esta.
• Cumple con aquello que se compromete y es accesible.
• Más especialista en aplicaciones y soluciones, no sólo en producto.
• Es capaz de encajar los intereses de su empresa y de los clientes.
• Transmite ilusión: el buen vendedor tiene empatía, lanza siempre mensajes positivos, es creativo y tiene una comunicación fluida.
• Se organiza y se prepara. Gestiona de forma inteligente su cartera de clientes como si fuesen pequeñas empresas: segmentación, frecuencia de visitas, seguimiento… Es más autónomo y necesita cierto grado de autonomía.
• Nunca deja de captar nuevos clientes.
• Se preocupa por la satisfacción y las necesidades de sus clientes. Un 86% de los directivos considera ´orientación al cliente´ una de las cuatro características clave de sus mejores comerciales.
• Vende valor y se vende él.
•  Domina técnicas de venta y negociación.
• Es emocionalmente inteligente. Crea relaciones personales con sus clientes. No se desanima fácilmente; el 74% de los directivos considera la perseverancia como descriptor de los mejores vendedores.
• Tras el conocimiento de empresa y producto, clientes y mercado y competencia, las capacidades clave son: detección de necesidades, seguimiento de clientes y orientación a resultados.
• Sólo un 8% de los directivos considera la externalización como una alternativa estable. En todos los casos, una operación externalizada debe tener un estricto control de la calidad entregada y del retorno. Siempre que sea posible se debe remunerar por resultados.